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Andreas Tameling | Grafik
9. Januar 2018

Voller Durchblick bei Brillenglaspreisen

Nicht nur bei Augenoptikern mit sinkenden Stückzahlen und steigenden Durchschnittspreisen sollten spätestens jetzt die Alarmglocken schrillen. Um ihre Existenz mittel- und langfristig nicht zu gefährden, müssen qualitätsorientierte Einzelbetriebe grundsätzlich eine zukunftsorientierte Preisstrategie für Brillengläser verfolgen. Andernfalls könnten sie in den nächsten Jahren viele Kunden an Filialisten und preisaggressive Anbieter verlieren.

Auch 2017 sind die Durchschnittspreise bei augenoptischen Produkten weiter nach oben geklettert – in erster Linie getrieben durch den Aufwärtstrend bei den Brillengläsern. Ich kann mich nicht daran erinnern, dass dies während der letzten 40 Jahre meiner Zeit in der Augenoptikbranche anders war. Vielen qualitätsorientierten Einzelbetrieben verhilft der Anstieg bislang dazu, dass sich ihre Geschäfte trotz stagnierender oder rückläufiger Kunden- und Stückzahlen positiv entwickeln. Allerdings könnte sich dieser Pluspunkt schon bald ins Gegenteil umkehren.

Schwindende Kaufkraft: 20 Millionen erreichen demnächst das Rentenalter

Für den jahrzehntelangen Anstieg des Wertniveaus sorgten vor allem technischer Fortschritt, Hersteller-Innovationen und der demographische Wandel mit seiner verstärkten Nachfrage nach Gleitsichtgläsern. Schnell übersehen wird dabei die Tatsache, dass die steigenden Preise besonders Käufer mit unterdurchschnittlichen Qualitätsansprüchen den preisaggressiven Großanbietern in die Arme treiben. Wenn Käufe unterhalb des mittleren Niveaus immer weniger in inhabergeführten Geschäften erfolgen, stellt sich dort ein trügerischer Effekt ein: Der Durchschnittspreis wandert in der Unternehmensstatistik automatisch nach oben, auch wenn gar keine teureren Produkte verkauft werden.

Beim Wegfall der Kassenleistung vor 14 Jahren war das besonders gut zu beobachten: Der Absatz brach bei den Qualitätsgeschäften um 20 Prozent ein. Als Folge sprang der Durchschnittspreis um über 30 Prozent auf ein neues Höchstniveau. Nicht wenige Verbraucher glaubten, den Kauf einer neuen Brille ohne Kassenzuschuss bei ihrem Stammoptiker finanziell nicht mehr stemmen zu können und wanderten deshalb zu den (scheinbar) günstigeren Filialisten ab.

Das Gute daran: Aus Erkenntnissen dieser Art lassen sich wertvolle Schlüsse ziehen. Denn auch künftig werden Veränderungen äußerer Rahmenbedingungen unsere Branchenentwicklung beeinflussen. Beispielsweise erreichen mit den geburtenstarken Jahrgängen in den nächsten zehn Jahren etwa 20 Millionen Menschen in Deutschland das Rentenalter – die zu erwartenden Auswirkungen habe ich in meinem Blogbeitrag „Droht schon bald der Rentenknick?“ beschrieben. Da sich jetzt bereits Brillenkäufer von ihren Stammoptikern abwenden, wenn ihre Budgets durch Übergang in den Ruhestand kleiner werden, könnte das den Filialisten und Billiganbietern bald mit noch viel stärkeren Konsequenzen als bisher in die Karten spielen: Die Stückzahlen in den qualitätsorientierten Einzelbetrieben werden dann extrem schrumpfen.

Mehr Preistransparenz bei Brillenglasalternativen herstellen

Damit kein Missverständnis auftritt – selbstverständlich bin ich nach wie vor der Meinung, dass Brillenkäufer stets über die hochwertigsten und innovativsten Produkte für perfektes Sehen informiert werden müssen. Und auch künftig werden nicht wenige Menschen bereit sein, höchste Preise für 100 Prozent Sehkomfort zu zahlen. Nur sollten die Beratungs- und Verkaufsgespräche ab sofort vorsorglich und noch viel intensiver auf Preistransparenz im Hinblick auf Brillenglasalternativen ausgerichtet sein. Jeder Käufer muss wissen, welche Wahlmöglichkeiten sich ihm für verschiedene Stufen des Sehkomforts zu welchem Preis bieten – auch wenn er aktuell das hochwertigste Produkt bevorzugt. Möglicherweise könnte sich sein finanzieller Spielraum beim nächsten Kauf verändert haben.

Keinesfalls dürfen Kunden mit dem Gefühl aus einer Beratung gehen, dass sie für die Hälfte des Top-Preises auch nur halb so viel Qualität erhalten, sondern beispielsweise immer noch 80 Prozent des besten Sehkomforts. Es ist deshalb besonders wichtig, dass diese Botschaft in den Köpfen der Käufer hängenbleibt, weil preisaggressive Anbieter – unseriöserweise – gern suggerieren, bei ihnen könne man sogar Premiumgläser zum halben Preis erwerben.

Kundenbindung nicht aufs Spiel setzen

Qualitätsorientierte Augenoptiker sollten keine Angst haben, dass sich einige Kunden dann nicht mehr für die teuersten Gläser entscheiden und der Durchschnittspreis darunter leidet. Lieber bei Bedarf eine günstigere Lösung anbieten als den Brillenträger unwiederbringlich zu verlieren und damit die lukrative Chance einer lebenslangen Kundenbeziehung zu verspielen.

Im Übrigen betrifft das Thema nicht nur die stark aufkommenden Senioren. Auch junge nachwachsende Generationen werden beim Erreichen der Alterssichtigkeit mit anderen Preis-Leistungs-Erwartungen auf Qualitätsanbieter zukommen, als das bislang der Fall war. Inhabergeführte Betriebe sind daher gefordert, ihre Preisstrategie und ihr Verkaufsverhalten jetzt auf den Prüfstand und eine möglicherweise komplett neue und langfristig existenzsichernde Basis zu stellen.